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好丽友进山姆，中产不买账了

火币交易所 2025年07月15日 11:05 18 Connor

蓝鲸新闻7月14日讯（记者 陆鹏鹏）“好丽友为什么会出现在山姆的货架上？”社交媒体，不止一位用户发出了这样的疑问。

近日，山姆会员商店因上架好丽友派引发会员强烈不满。这场争议源于山姆近期密集的商品调整。一方面，好丽友、卫龙、徐福记等大众品牌新品陆续入驻；另一方面，蛋黄酥、杨枝甘露、焦糖饼干千层等曾引发抢购的热门商品却悄然下架。选品策略的变化，叠加此前频发的品控问题，让不少会员直呼“山姆与普通超市相比越来越同质化”。

山姆上新低糖好丽友派

消费者质疑选品质量下滑

社交媒体上被质疑的这款商品全名为“低糖好丽友派”，于今年6月在山姆上新。新品在原有配方上进行了创新，减少了80%的糖分，同时增加了30%的可可含量，售价为49.9元一盒，内含48枚。

记者在商品评论区看到，这款好丽友派有300多人打出了差评，有消费者称：“看到低糖才买的，但实际吃起来太甜。”

从产品定位来看，低糖配方本应契合山姆会员店一贯倡导的健康理念，也符合其目标客群中产对品质生活的追求。然而此次争议点在于，好丽友品牌在2022年深陷“配料表双标”风波后，其品牌形象在消费者心中已大打折扣。

尽管好丽友官方后续澄清称全球产品配方一致，所谓“双标”系误读，但这一解释并未能完全消除消费者的疑虑。

除了好丽友外，卫龙、徐福记、溜溜梅等大众品牌产品陆续进驻山姆货架，而曾经引发抢购热潮的蛋黄酥、杨枝甘露、焦糖饼干千层等特色商品却悄然下架。

对于这种选品策略的变化，不少会员表示，山姆与普通超市相比越来越同质化。

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从“严选”到“大众”

山姆的精英滤镜碎了？

“我们支付会员费，就是相信山姆能帮我们过滤掉有争议的品牌。”在社交媒体上可以看到，消费者对山姆选品团队的信任度正在动摇。

记者了解到，引发争议的低糖好丽友派、徐福记燕麦藜麦蛋糕、芥末味板烧虾饼、溜溜梅智利无核西梅干等产品，在普通商超确实无法购买，为山姆特供商品，但这些品牌本身却让会员们感到“违和”。

每一个进入山姆的消费者都可以看到商场内高悬的标语，“为什么只让会员进入？山姆致力于为会员服务，为菁英生活提供高品质商品。”也正因如此，山姆被贴上“中产超市”的标签。

在国内市场，山姆会员店早已超越单纯的零售场所，成为中产阶层生活方式的重要标识。260元的会员费不仅是一张购物卡，更是一张通往“精致生活”的通行证。这种独特的品牌定位，让山姆在中国走出了一条与大众商超截然不同的发展路径。

对山姆会员而言，支付260元的年费本质上是在为“严选服务”买单。付费会员希望通过这种服务获得比普通商超更优质的品牌。然而随着好丽友、徐福记、卫龙等大众品牌的入驻，山姆在会员心中的差异化正在被稀释。

“不是针对好丽友这一款产品，而是山姆的选品逻辑变了。如果山姆的选品和永辉、便利店没什么区别，我为什么还要额外花钱办会员？”一位山姆卓越会员告诉记者。

在社交媒体上，类似的声音也并不少见，甚至还有会员给山姆总部写信，反馈选品质量问题，截至发稿，这条帖子已经有近千条评论。

品控问题频发、同行持续围剿

山姆拿什么留住百万会员？

山姆会员商店是沃尔玛旗下的高端付费会员制商店，已有40多年历史，进入中国市场以来赢得了众多消费者的青睐。截至目前，山姆在全国拥有48家门店，付费会员超过500万。

山姆的会员分为两种，260元/年的普通会员，680元/年的卓越会员。卓越会员在普通会员的基础上还可享受积分兑现等特权，会员均实行专人专卡制度。

现如今，山姆会员店已经成为沃尔玛重要的利润来源。沃尔玛2025财年业绩报告显示，沃尔玛中国在2025财年的净销售额约为203亿美元（约合人民币1489亿元）。针对山姆会员店的销售额，此前曾有市场传言2025财年全渠道销售额超过1000亿元，沃尔玛在财报中并未提及，但是沃尔玛执行副总裁兼首席财务官表示，2025财年中国市场的山姆会员费收入增长超过35%。

虽然门店数量和会员规模持续上升，但山姆近年来在国内的口碑却不尽人意。

从去年开始，山姆频繁在品控上翻车，大量消费者曝光从山姆买的东西存在品质问题。例如蛋糕发霉、坚果里有活虫、蛋糕出现虫卵、牛奶外盒附着黑色虫卵等，相关话题不断登上热搜。

在黑猫投诉上有关山姆会员店的投诉超过1万条，涉及奶粉现异物、食品发霉、酸奶变质等多种食品类问题。

如今山姆的挑战在于，如何在会员数量高速增长的同时，继续满足核心中产客群日益提升的期待值。

在中国零售市场深耕二十余载，山姆会员店完成了一场堪称教科书级的市场教育，它成功让中国消费者理解并接受了付费会员制是什么，以及购买会员能获得什么差异化的商品和服务。

但随着付费会员制超市迎来爆发式增长，山姆面临的挑战也日益上升。Costco在上海开出第二家店时，凌晨三点就有人排队；盒马的X会员店靠着生鲜优势抢走不少客源；就连永辉这样的传统商超，也在试水仓储会员模式。

面对同行的围剿，山姆需要重新审视自己的护城河，是供应链优势、选品能力、还是那层看不见却至关重要的“中产认同感”？当付费会员制成为行业标配，当差异化优势逐渐被追赶，山姆需要找到新的价值支点。

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